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広告費からみるクックパッドの3つの方向性

昨今、テレビへの広告出稿からインターネットへの広告出稿料が増えており、

インターネット広告市場が1兆円を超えた。

スマートフォンの浸透率が国内では人口の5割を超え、マス媒体よりも

個々人にパーソナライズした広告をいかに展開していくかと各社、

様々なチャレンジをしている。

 

今回は、クラシルやデリーといったスタートアップが王者クックパッド

君臨する料理レシピ業界の今後を「広告費」という切り口から

分析してみたい。

通常、売上に対する広告費というのは各業界・業種によって変わってくる。

例えば、

・外食業界:5%

・自動車業界:1〜3%

・金融業界:1〜5%

・小売流通業界:2〜5%

・食品・飲料業界:5〜7%

などの割合が多い。

それでは、クックパッドの広告費はどのくらいなのだろうか。

また、クックパッドに類似したビジネスモデルと比較した際の

広告費率とともに分析してみたい。

 ・フリーミアム+広告モデル

 ・特定の業界でトップサービス

上記に照らし合わせた際にピックアップした企業として、

「アイスタイル(@コスメ)」、「ぐるなび」、「弁護士ドットコム」の3社とする。

尚、広告宣伝費という項目に加えて、販促費も加えた数字とする。

 

クックパッド(2016年12月期決算より)

売上対比の広告費:「0.2%」

・会員数:190万人

・MAU:6,327万人

・売上:168億4,500万円

・広告費:2億7,400万円

■アイスタイル(2016年3月期決算より)

売上対比の広告費:「11%」

・会員数:370万人

・MAU:1,380万人

・売上:142億円

・広告費:15億4,900万円

ぐるなび(2016年3月期決算より)

売上対比の広告費:「6.8%」

・会員数:1,397万人

・MAU:5,700万人

・売上:346億1,700万円

・広告費:23億6,300万円

■弁護士ドットコム

売上対比の広告費:「15%」

・会員数:7万人

・MAU:800万人

・売上:11億円

・広告費:1億7,200万円

 

上記より、売上に対する広告費が圧倒的に低いクックパッド社。

クックパッド社に関しては、内紛もあったこともあり、当期はスポット広告を

やめたが、それでも前期の半分の数字である。

仮にスポット広告を展開していたとしても、1%に満たない可能性がある。

 

今回の広告費から、今後の業界を占ってみたいと思う。

クックパッド社は上記3社の業界と違い、今まで全く競合がおらず、

広告費を投下せずとも、ブルーオーシャンとして、料理レシピ業界を牽引してきた。

ぐるなびには「食べログ」や「ホットペッパー」がおり、

アイスタイルには「楽天」などの総合プラットフォームや自社ECを行なっている

各企業群が存在していた。

尚、弁護士ドットコムは今後、クックパッドのようなブルーオーシャンの領域となる

可能性を秘めている。

 

しかし、昨今、「料理・レシピ動画」を展開する「Kurashiru」や「dely」などが

このクックパッドの業界に入ってきた。

クックパッドにとっては、久しぶりの競合であり、且つ、今後、脅威となる。

 

今後、クックパッドとして3つの方向性が考えられる。

 

1.ここから2〜3年以内で国内広告費比率を増やし、スマホのアプリユーザーを増やす。

スマートフォンやPCのブラウザでは月額280円、アプリでは月額400円という

会員モデルである。

例えば、グノシーはかつて、合計で15億円もの広告費を使い、約半年間で320万

アプリダウンロードを達成。

パワープレーでアプリダウンロード数を増やし、

・既存の会員数の単価向上(ブラウザユーザー→アプリに転換)

・新規会員獲得(アプリダウンロード→一部課金に転換)

といったことが想定される。

 

2.国内への広告費は変えず、海外向けの広告投資を強化していく

会社を買収することで、海外基盤は広げているが、その市場での圧倒的な一番とは

まだなっていないため、認知度の向上を図り、ユーザーを取り込むために

海外での広告投資を強化していく。

 

3.広告費は増やす必要はない。単純に新しいサービスへの投資を行っていく。

国内では圧倒的なシェアをとっているので、特段広告費は増やさなくても

順調に伸びていくだろう。

決算説明資料でも記載の通り、「コスト感覚を持った企業文化にしていく」と

記載の通り、新しいサービスへの投資を淡々と行なっていくのだろう。

 

広告費からみる今までのクックパッドの余裕と

今後、どこに資金を投下するのかがクックパッドの生き残りを決める。